Главная  Журналы  Финансовая аналитика: проблемы и решения  37(223) - 2014 октябрь

Маркетинговая коммуникационная политика как эффективный способ управления репутационными рисками коммерческих банков

Доступна онлайн: 09.10.2014

Рубрика: Банковский сектор

Страницы: 2-12

В последние годы отмечается рост внимания со стороны ученых и практиков к проблемам управления деловой репутацией рыночных субъектов. Для банковской сферы репутация и репутационные риски играют особую роль. Управление этими рисками должно иметь упреждающий стратегический характер, что может быть достигнуто путем реализации эффективной маркетинговой коммуникационной политики. Предметом изучения стали вопросы формирования и поддержания положительного имиджа и высокого уровня деловой репутации банковских структур России. Перед авторами стояла задача исследовать потенциал маркетинговой коммуникационной политики как эффективного способа управления репутационными рисками коммерческих банков. Для этого надо было выявить тенденции, традиционные и новые причины повышения значимости репутационных рисков для банков; провести критический анализ существующих методик оценки репутации банков; выявить связь между репутационными рисками и конкурентоспособностью российских банков в условиях членства в ВТО; доказать, что наличие у банка эффективной маркетинговой коммуникационной политики при условии ее стратегического и упреждающего характера создает условия для повышения конкурентоспособности банков; сформулировать принципы банковской коммуникационной политики управления репутационными рисками. В работе на основе концепций общего и банковского маркетинга, методов рейтинга и качественных оценок его реалистичности, элементов сравнительного и статистического анализа определены наиболее эффективные подходы к управлению банковскими репутационными рисками на основе маркетинговой коммуникационной политики. Общепринятые методы снижения репутационных рисков не могут дать долгосрочного результата, поскольку такая политика означает лишь противостояние рискам, а не управление ими. Упреждающее воздействие может обеспечить маркетинговая коммуникационная политика. В условиях вступления России в ВТО она должна быть реализована на межбанковском и внутрибанковском уровнях. На первом необходима разработка консолидационной банковской коммуникационной политики на основе предложенных критериев эффективности и направлений развития. Для второго уровня сформулированы принципы формирования и реализации маркетинговой коммуникационной политики коммерческих банков. Сделан вывод о том, что только развитие маркетинговой коммуникационной политики на двух уровнях (межбанковском и внутрибанковском) позволяет повысить конкурентоспособность российских банковских структур в условиях членства России в ВТО, что позволит осуществлять менее рисковый выход на международные рынки.

Ключевые слова: деловая репутация, репутационный риск, банковская деятельность, банковский имидж, маркетинговая коммуникация, банковская инновация

Список литературы:

1. Банковские бренды вышли из кризиса. URL: Link.
2. ЕС обнародовал новый санкционный список против России. URL: Link.
3. Ёванович Д.С. Оценка репутационного риска // Банковское дело. 2009. № 8. С. 42–43.
4. Как оценить репутацию компании. URL: Link.
5. Матковская Я.С. Кластеры: анализ происхождения, современные формы институционализации и математические модели // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2014. № 17. С. 2–12.
6. Матковская Я.С. Микроэкономические причины отказа от инноваций: недооцененная роль цепочек ценностей для новой индустриализации экономики // Экономический анализ: теория и практика. 2014. № 12. С. 10–17.
7. Матковская Я.С. Эффективные маркетинговые коммуникации при коммерциализации инноваций // Маркетинговые коммуникации. 2012. № 1. С. 48–57.
8. Об итогах переговоров по присоединению России к ВТО. URL: Link.
9. Орлов А. Управление банковскими репутационными рисками // Рынок Ценных Бумаг. 2006. № 7. С. 57–61.
10. Последствия вступления в ВТО для российской банковской системы. URL: Link.
11. Рейтинг брендов после финансового кризиса. URL: Link.
12. Рейтинг узнаваемости и доверия крупнейших банков 2011. URL: Link.
13. Репутационный риск. URL: Link.
14. Шаховская Л.С., Матковская Я.С. Институционализация коммерциализации инноваций в России как условие для инновационного прорыва // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2010. № 24. С. 9–15.
15. Gushchina E.G., Doroshenko E.I. Improvement of Marketing Technologies for Russian Advertising Market Research / E.G. Gushchina, E.I. Doroshenko, Zh.A. Chesnokova // World Applied Sciences Journal. 2013. Vol. 24. № 9. Pp. 1206–1210.

Посмотреть другие статьи номера »