Главная  Журналы  Финансовая аналитика: проблемы и решения  42(276) - 2015 ноябрь

Роль внутриорганизационного маркетинга во взаимодействии подразделений коммерческого банка

т. 8, вып. 42, ноябрь 2015

PDF-версия статьи

Получена: 29.09.2015

Получена в доработанном виде: 13.10.2015

Одобрена: 19.10.2015

Доступна онлайн: 12.11.2015

Рубрика: НАДЕЖНОСТЬ ФИНАНСОВЫХ ИНСТИТУТОВ

Страницы: 51-62

Предмет. В современных условиях важнейшей задачей отечественных коммерческих банков является повышение эффективности функционирования. Одним из важнейших процессов, обеспечивающих эффективное функционирование компании, является взаимодействие подразделений. Статья посвящена применению маркетинговых принципов и технологий в процессе взаимодействия подразделений коммерческого банка.
     Цели и задачи. Оценка потенциала маркетингового подхода к повышению эффективности взаимодействия подразделений банка. Задачами исследования являются: изучение трудов зарубежных и отечественных специалистов в области внутриорганизационного маркетинга; анализ организационных условий взаимодействия подразделений коммерческого банка; оценка целесообразности применения маркетинговых технологий в процессе взаимодействия подразделений банка; разработка практических рекомендаций по повышению эффективности взаимодействия подразделений.
     Методология. Анализ и синтез научного знания в области теории и практики внутриорганизационного маркетинга, содержащегося в работах зарубежных и отечественных ученых, а также анализ практического опыта по исследуемому направлению.
     Результаты. Выявлена проблема недостаточной проработки вопросов внутриорганизационного маркетинга во взаимодействии подразделений отечественных коммерческих банков. Выделены субъекты внутриорганизационного маркетинга, предложена типология внутриорганизационных продуктов и подразделений коммерческого банка. Выявлено отсутствие формальных предписаний по реализации внутриорганизационного маркетинга в коммерческом банке и наличие возможностей для свободного применения маркетинговых технологий отдельными подразделениями банка. В результате сравнительного анализа работы подразделений банка получены обоснования позитивного влияния маркетинговых принципов и технологий на процесс взаимодействия подразделений. Даны практические рекомендации по повышению эффективности взаимодействия подразделений коммерческого банка.
     Выводы и значимость. Сделан вывод о целесообразности применения маркетингового подхода к повышению эффективности взаимодействия подразделений отечественных коммерческих банков. Результат достигается за счет применения маркетинговых инструментов, адаптированных к внутриорганизационным задачам. Полученные практические результаты и теоретические разработки могут быть полезны для дальнейших научных исследований в этой области.

Ключевые слова: внутренний маркетинг, взаимодействие, подразделение, внутрикорпоративная коммуникация, коммерческий банк

Список литературы:

1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. 464 с.
2. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. 1045 с.
3. Grönroos C. Service Management and Marketing: а Customer relationship management approach. John Wiley and Sons, Ltd., 2000. 404 р.
4. Berry L.L., Parasuraman P. Marketing Services: Competing through Quality. New York: The Free Press, 1991.
5. Berry L.L. Discovering the soul of service: The nine drivers of sustainable business success. New York: The Free Press, 1999. 142 р.
6. Rafiq M., Ahmed P.K. The Scope of Internal Marketing: Defining the Boundary Between Marketing and Human Resource Management // Journal of Marketing Management. 1993. Vol. 9. Iss. 3. P. 219–232.
7. Rafiq M., Ahmed P.K. Meta-model of Internal Marketing. London: Butterworth Heinemann, 2002. P. 15.
8. Foreman S.K., Money A.H. Internal Marketing: Concepts, Measurement and Application // Journal of Marketing Management. 2008. № 11. P. 755–768.
9. Sasser E.W., Arbeit S.P. Selling Jobs in the Services Sector // Business Horizons. 1976. № 19. P. 61–65.
10. Bekkers M.R., Van Hasstrecht. The foundations of internal marketing, 22nd EMAC Conference Proceedings. 1993. Vol. 1. Р. 140–164.
11. Flipo J-P. Service firms: interdependence of external and internal marketing strategies // Journal of European Marketing. 1986. Vol. 20. №. 8. Р. 5–14.
12. Piercy N., Morgan N. Internal Marketing: The Missing Half of the Marketing Program, Long Range Planning. 1991. Vol. 24. Iss. 2. Р. 82–93.
13. Stauss B., Schulze H.S. Internes Marketing // Marketing ZFP. 1990. Iss. 3. Р. 149–158.
14. Reynoso J.F., Moores B. Internal relationships. Relationship Marketing: Theory and Practice. Paul Chapman Publishing. 1996. Р. 55–73.
15. Varey R.J., Lewis B.R. A broadened conception of internal marketing // European Journal of Marketing. 1999. Vol. 33. № 9/10. P. 926–944.
16. Зеркалий Н.Г. Оценка эффективности маркетинга персонала // Проблемы современной экономики. 2009. № 2. C. 260–262.
17. Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа «важность-исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1. URL: Link.
18. Ранде Ю.П. Удовлетворенность и лояльность персонала как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 3. URL: Link
19. Герасимов Т.М. Разработка комплекса маркетинга во внутрифирменном управлении. М.: Всероссийский заочный финансово-экономический институт, 1996. 13 с.
20. Соловьева Ю.П. Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 6. C. 3–8.
21. Заернюк В.М., Ульянченко Л.А., Киселёв А.С. Классификация подходов к организации внутриорганизационного маркетинга: теоретический аспект // Сервис в России и за рубежом. 2014. Т. 8. № 6. С. 202–216.
22. Крупецкая Е.С. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 5. C. 39–48.
23. Reichheld F.F. One Number You Need to Grow // Harvard Business Review. December 2003. P. 46–56.

Посмотреть другие статьи номера »